策划书的一般结构

时间:2021-07-12 15:47:50 策划书 我要投稿
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有关策划书的一般结构

  营销策划书从功能上来讲,兼具项目可行性分析、营销活动计划、应该笑策划化方案说明三种。策划书并没有已成不变的格式,策划项目的不同、策划专题的不同,策划人员在撰写策划书的时候,在策划的内容和编制的格式上都会有所差异。很多的相关专业人员对此也有着不同的见解,一下是三种不同的'看法。

有关策划书的一般结构

  结构形式一:

  1、封面:策划书的封面可提供以下信息:策划书的名称;被策划的客户;策划机构或策划人的名称;策划完成日期及本策划适用时间段;编号。

  2、概要:策划案的主要内容概括

  3、目录:策划案提纲

  4、前言:策划目的、方法、意义等说明

  5、界定问题:分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距。

  6、环境分析:即对市场状况的分析,包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析。

  7、SWTO分析即市场机会与问题分析

  8、营销目标:包括市场营销目标和财务目标

  9、营销战略:STP营销

  10、营销组合策略:针对营销中问题点和机会点的分析,提出达到营销目标的具体行销方案,行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成。

  11、行动方案:运用6W2H分析法,进行周密的安排,包括做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、、为什么做、需要的物资时间等

  12、财务分析:对策划方案各项费用的预算

  13、控制方案:执行控制、风险预测、应急方案

  14、结束语:总结、突出、强化策划人意见

  15、附录:数据资料、问卷样本及其他背景材料

  结构形式二:

  1、封面:策划书的脸,应包括一下信息:策划书的名称;被策划的客户;策划机构或策划人的名称;策划完成日期及本策划适用时间段;编号。

  2、前言:背景交代

  3、目录:策划书各部分标题的清单

  4、摘要:对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明

  5、正文:

  ⑴环境分析:策划的依据和基础,内容同上

  ⑵SWTO分析:同上

  ⑶营销策划的目标:对策划所要达到的目标、宗旨,树立明确的观点

  ⑷营销战略与具体行动方案:清楚的提出营销宗旨、战略与具体的行动方案,“对症下药”

  ⑸策划方案各种费用预算:记载整个营销方案推进中的费用投入

  ⑹实施方案控制:明确对方案实施过程的管理方法与措施

  6、结束语:对整个策划案的要带你进行归纳总结

  7、附录:对策划案进行补充说明

  -------资料来源: 《市场营销策划》 王方主编 中国人民大学出版社

  结构形式三:

  1、纲要:主要描述项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等

  2、环境分析:包括宏观环境分析(人文、经济、政治、自然、文化、技术等环境)和竞争环境分析

  3、SWTO分析:市场机会与问题分析

  4、市场选择与定位:细分市场、目标市场选择、市场定位

  5、营销战略与目标:战略选择与目标确定

  6、营销策略:市场定位和4P’S组合

  7、组织与实施计划:组织队伍、制定实施时间表

  8、费用预算:记载整个营销方案推进中的费用投入

  9、控制应变措施:考虑策划实施中可能遇到的问题和风险及相应的应变措施

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